La storia di Chanel n° 5 non è solo moda, lusso, eleganza, e il bel mondo parigino.
Il profumo più famoso del mondo è anche storia, leggenda, immaginario collettivo, economia.
Tutto, fin dalla sua nascita, sembra destinato a dare a questo prodotto una personalità che lo rende unico, come unica fu la sua creatrice, o forse si dovrebbe dire “ideatrice”.
Certo è che il profumo nasce dalla pervicace e vulcanica personalità di Gabrielle Bonheur Chanel, detta Coco, la stilista che rivoluzionò l’abbigliamento femminile tra gli anni 10 e gli anni 40 del secolo scorso è che divenne una icona vivente dal secondo dopoguerra fino alla sua morte nel 1971.
Una storia, quella di Coco Chanel che merita l’attenzione e la lettura delle sue numerose biografie.
Chanel n° 5 rompe gli schemi
La scelta di creare un profumo fu l’ennesimo indirizzo di rottura con il clima, gli schemi e le convenzioni sociali degli anni ‘20. I grandi sarti (oggi diremmo stilisti, ma all’epoca di sarti si parlava e la stessa Chanel si definiva sarta) non producevano profumi, ma Coco volle osare con un obiettivo.
Creare per le donne un profumo rivoluzionario, che parlasse di loro abbandonando le consolidate e sicure abitudini secondo le quali le gran dame, le signore dell’alta società e della ricca borghesia usavano la fragranza naturale della rosa, mentre le donne del mondo dello spettacolo, un mondo borderline, tollerato ma non veramente amato, e sotterraneamente biasimato, si profumavano con il gelsomino. Rosa e gelsomino erano insieme fragranze e declinazioni dell’essenza delle donne, perfino assegnando loro “appartenenza” sociale.
Coco con il suo Chanel n° 5 apporta la modernità artificiale della chimica al profumo, e cambia insieme le donne e la loro percezione.
Chanel n° 5 tra storia e leggenda
L’idea di creare un profumo sembra sia venuta a Coco frequentando i salotti degli artisti e degli intellettuali sulla Costa Azzurra. Nell’estate del 1920 Coco Chanel era in vacanza sulla Costa Azzurra con l’amante, il granduca Dimitri Pavlovich. Fu in quell’occasione che si recò da Ernest Beaux (Ernesto Bellissimo, nomen omen!), profumista sofisticato di origine russa, e amico del granduca Pavlovich. Beaux aveva già lavorato alla corte degli Zar ma la rivoluzione d’ottobre del 1917 lo costrinse, come molti altri, all’esilio in Francia.
Coco rappresentò ad Ernest la sua idea rivoluzionaria di profumo. Due mesi di lavoro intenso prima che Chanel n° 5 prendesse forma.
A questo punto la storia intreccia l’aneddotica e perfino la leggenda. Beaux si presentò presso l’atelier di Coco a Parigi in Rue Cambon 31 con una cassetta contenente dieci campioni selezionati tra le oltre 50 formulazioni messe a punto da una squadra di chimici e assistenti profumisti. Dieci campioni, numerati dall’1 al 5 e dal 20 al 24. Coco scelse il n°5. Perché fu quello che preferì e subito la colpì, ma anche quello che recava un numero che Coco riteneva per lei fortunato e, secondo Tilar J. Mazzeo, una delle sue maggiori biografe, legato al ricordo del grande amore della sua vita, Arthur “Boy” Capel.
Se non la fortuna, molto c’entra il caso: la boccetta n° 5, selezionata da Beaux sembra fosse il frutto di un errore di laboratorio commesso da un assistente che aveva aggiunto alla miscela di essenza di rosa di Grasse e di gelsomino una dose eccessiva di aldeide. Un composto organico derivato dalla fermentazione degli zuccheri, pochissimo usato in profumeria (solo 4 profumi poco diffusi in quegli anni usavano l’aldeide nella loro composizione), che ha un sentore molto simile al sapone.
Il n°5 era odore di donna; di quella donna che Coco Chanel immaginava; di quella donna che lei stessa era.
L’unico errore di Coco
Tanto fu geniale l’intuizione di Coco, quanto improvvida la decisione di abbandonare la produzione di Chanel n° 5 in autonomia e siglare, nel 1924, un contratto con Paul e Pierre Wertheiner, proprietari di Les Parfumeries Bourjois, la più famosa casa francese cosmetica del tempo. Nacque una nuova società, Les Parfums Chanel, cui Coco cedette i diritti della produzione del profumo e la sua gestione a livello internazionale in cambio del 10% delle azioni. L’accordo non resse e le relazioni personali, economiche e commerciali fra la stilista e la società dei fratelli Wertheiner, diverranno conflittuali. Coco tentò per anni di rientrare in possesso della formula e dei pieni diritti di produzione senza mai riuscirvi.
Chanel n° 5 la sua creatura, sua imperitura memoria sensoriale, non era più pienamente di Coco.
Chanel n° 5 emigra negli States
Hoboken, sulla riva destra del fiume Hudson, è una cittadina di cinquantamila abitanti non lontana da New York, ma nel New Jersey. Per gli statunitensi è famosa anche perché lì, il 19 giugno 1846, si giocò quella che è ricordata dalla storia come la prima partita di baseball ufficiale tra Knickerbocker Club e New York Nine all’Elysian Field. La fama mondiale di Hoboken, invece, si deve al grande Franck Sinatra che vi nacque il 12 dicembre 1915. Fama rinnovata tra i cinefili perché i moli di Hoboken furono l’ambientazione del film “Fronte del porto” con la regia di Elia Kazan e una magistrale, memorabile, interpretazione di Marlon Brando. Tutto ciò è quanto di più lontano possibile dalle fragranze di Chanel n° 5. Eppure pochissimi sanno, e ancor meno ricordano, che Hoboken e l’Hudson, e non la Senna e Parigi, furono teatro della produzione del profumo più famoso del mondo negli anni del secondo conflitto mondiale.
Paul e Pierre Wertheiner e tutta la società Les Parfums Chanel tra il 1939 e il 1940 traslocarono armi e bagagli negli Stati Uniti e stabilirono la produzione del profumo proprio presso Hoboken, in New Jersey. La qualità di Chanel n° 5 non venne mai meno nonostante gli eventi bellici, grazie anche a Gregory Thomas, ex presidente della casa di profumi Guerlain, che in Europa riuscì a procurarsi l’essenza di gelsomino e di rosa di Grasse, da cui provenivano le materie prime del profumo fin dalla sua nascita.
Chanel n° 5, ancor di più durante la guerra, divenne simbolo di lusso sia negli Stati Uniti, sia in Europa, Germania compresa.
Il successo e il mito furono alimentati anche dal fatto che Paul e Pierre Wertheiner riuscirono a piazzare il profumo presso gli spacci militari dell’esercito statunitense (i Post Exchange), esentasse. Così si realizzò l’incredibile spola di Chanel n° 5 che uscì fin quasi a ridosso degli anni ‘50, dalla fabbrica di Hoboken per approdare con i suoi eleganti flaconi nei Post Exchange della Francia liberata, per poi tornare negli States sotto forma di regalo che migliaia di militari americani donarono alle loro ragazze. I “G.I.” a Parigi facevano file di ore per portarsi a casa un flacone che rappresentasse l’idea di eleganza e lusso attribuita agli europei.
Chanel n° 5, nonostante il carattere esclusivo, quasi elitario, immaginato dalla sua creatrice, approdò “democraticamente” presso la classe media americana e, attraverso gli stessi Post Exchange, nell’immediato dopoguerra, presso la classe media europea, sebbene ancora stravolta dagli eventi bellici, ma anelante di lasciarsi alle spalle il tragico passato, anche inalando le fragranze del profumo più acclamato nel mondo.
Chanel n° 5 è rimasto il profumo più venduto in Francia fino al 2011, superato in quell’anno solo da J’Adore di Dior.
Due icone: Chanel n° 5 e Marilyn
Chanel n° 5 non aveva certo bisogno di pubblicità quando nel 1952, a sorpresa, durante una intervista Marilyn Monroe divenne la più grande testimonial di tutti i tempi della maison.
La biondissima atomica a domanda del giornalista su cosa indossasse a letto la notte rispose:
«What do I wear in bed? Why, Chanel n° 5, of course»
(«Cosa indosso a letto? Che domande…Chanel n° 5, ovviamente»).
Una frase che, con numerose varianti rimbalzò di giornale in giornale, anno dopo anno, fino a giungere a noi, oggi, a cristallizzare due miti ormai l’uno inscindibile dall’altro. Nel 1955 la frase spontaneamente pronunciata da Marilyn divenne lo slogan del profumo in una locandina con l’immagine della stessa Monroe. Da allora Chanel n° 5 viaggia di pari passo con il mondo del cinema e dello spettacolo.
Altre celebri testimonial del profumo furono Catherine Deneuve, Ali MacGraw, Lauren Hutton, Jean Shrimpton, Carole Bouquet, Nicole Kidman e Audrey Tautou.
La stessa Coco Chanel prestò la propria immagine per una pubblicità su Harper’s Bazaar, ritratta in una delle foto più iconiche che le furono mai scattate
La formula di Chanel n° 5
Come tutte le formule industriali quella di Chanel n° 5 è segreta; non certo nelle sue componenti oggi agevolmente ricavabili da una puntuale analisi chimico-fisica, quanto nelle proporzioni e nelle sapienti miscelazioni. Perfino i ritmi di raccolta della materia prima, dei fiori, giocano un ruolo nella determinazione della sua unicità.
Il profumo è una composizione di fiori a base di petali di rosa di maggio e gelsomino di Grasse, mughetto, iris e, ovviamente, l’aldeide.
Il profumo reca gli odori di:
- aldeidi, bergamotto, limone, neroli nelle note di testa;
- gelsomino, rosa, mughetto, iris nelle note di cuore;
- vetiver, sandalo, vaniglia, ambra nelle note di fondo.
Sono però la rosa e il gelsomino gli elementi centrali del profumo.
Secondo un articolo recentemente pubblicato nell’inserto D de La Repubblica, a firma di Maria Maccari «un flacone di Chanel N.5 da 30 ml contiene 1000 fiori di Gelsomino di Grasse e 12 Rose di Maggio di Grasse. 1 kg di Rosa equivale a 350 fiori mentre 1 kg di Gelsomino equivale a 8000 fiori. Ogni lavoratore in un’ora raccoglie 5 kg di Rose e 500 g di Gelsomini. Per ottenere 1 kg di “concreta” occorrono ben 400 kg di fiori di Rosa e 350 kg di fiori di Gelsomino. 1 kg di concreta produce 600 g di “assoluto” di Rosa e 550 g di assoluto di Gelsomino».
Bastano questi numeri per capire quanto prezioso sia questo profumo, tenendo conto che in profumeria l’essenza concreta è la massa semi-solida ottenuta per estrazione dai fiori; mentre l’essenza assoluta è l’estratto ottenuto trattando con etanolo l’essenza concreta. Oggi la maison Chanel ha stretto un accordo con i grandi produttori di rose e di gelsomino di Grasse favorendone l’impianto e la produzione, fino a determinare il paesaggio e la tenuta di una intera regione in termini di sostenibilità economica e ambientale.
Per approfondire:
Tilar J. Mazzeo, «Il segreto di Chanel n. 5: la storia del più famoso profumo del mondo e di chi l’ha creato», Torino, Lindau, 2011
Axel Madsen, «Chanel, Una vita un’epoca», Novara, DeAgostini, 1990
Henry Gidel, «Coco Chanel. La biografia», Torino, Lindau 2007
Karen Karbo, «Il mondo di Coco Chanel», Torino, Lindau 2009.
Maria Maccari, «Quanti fiori si trovano in un flacone di Chanel N.5?», D La Repubblica, 10 maggio 2020